作家 | 竹芒

一切与“高端”挂钩的破费，似乎都在离中国东谈主而去。

高端餐饮大逃杀。

红餐大数据显露，客岁5月，上海东谈主均客单价在500元以上的餐厅有2700多家。到本年7月，只剩下1300多家，萎缩一半。

高端零食也崩了。

8月29日，“高端零食第一股”良品铺子，在放低身材进犯价钱战半年多后，交出了“最差”中报：

2024年上半年营业总收入为38.86亿元，较客岁同期下滑2.52%，净利润为2389.06万，较客岁同期下滑87.38%。

良品铺子砸出真金白银向群众走漏：

不打价钱战，是等死。

但打了价钱战，也可能“找死”。

只是等潮流退去，东谈主们是否还会吊唁阿谁执着于核桃表皮有莫得衰败，瓜子是不是同样长，选个葵花籽都要跑到新疆乌鲁木皆 160 公里外的吉木萨尔县采购的良品铺子呢？

“被拖下水”的高端零食

这两年的商场，高端，像是一个骂东谈主的词。

谁说我方是高端，无疑是竖起了东谈主东谈主可打的靶子，自降身份才是求生计限定。

比如9.9元就不错点海底捞锅底，必胜客对标标萨莉亚开了“穷鬼餐厅”，汉堡王、肯德基推出了“穷鬼套餐”，一杯奶茶2021年30元一杯，到2024年只须9块9。

主打“高品性、高颜值、高体验”的良品铺子，在认清履行前，即是一个“靶子”。有破费者晒出我方的账单：

海盐菠萝干单价125.8元/kg

黄桃果干167.8元/kg

柠檬去骨凤爪229.8元/kg

酱卤鸭舌单价高达528.8元/kg……

如斯“昂贵”，让破费者在外交平台发帖称其为“零食刺客”。

而另一边，3.9元的东方树叶、4.5元的乐事薯片、1.8元的百事可乐……正撑起赵一鸣、零食很忙这类新玩家。

“抗不下”的良品铺子，终于在2023年11月，低下了昂贵的头颅，走亲民阶梯。

带来改变的，正所以行事毅然著称的“杨一刀”——杨银芬的上位，他在成为良品铺子的新任董事长、总司理后的第一刀，就砍向我方的高价零食。

一波堪称良品铺子17年来最大界限的降价潮，席卷300余款家具，平均降价22%，最高降幅45%，复购率高的爆款，坚果类、肉类、辣条、糕点、瓜子成为本轮降价的主力。

“不变，咱们果然有可能失去在牌桌上的履历。” “不走这条路，就是绝路。”

为了此次变革能获胜践诺，据财新网报谈，良品铺子径直将廉价计谋与职工绩效考评挂钩。同期，良品铺子里面还诞生了毛利红线，一朝高于红线就要被“叫停”，以此倒逼里面团队压缩中间成本。

为了标明决心，杨银芬还给我方定了一个“两个半年”的联想：

2023年下半年，联想是先把公司从不停下滑中稳住；2024年上半年，一系列调遣要在诡计事迹上看到获胜。

关联词本事走漏，两个联想只结束了“半个”。

刚实行降价计谋的2023年四季度，营收总算是稳住了不停下滑，但也仅比三季度朝上0.33亿元，净利润更是迈入负数，从三季度的199.8万元变为负1102万，这亦然继2021年四季度之后的第二次净利润为负。

到杨银芬提倡的要“看到获胜”的本年上半年，再次交出最差半年报：

营业总收入为38.86亿元，较客岁同期下滑2.52%，

净利润为2389.06万，较客岁同期下滑87.38%，

销售净利率仅0.59%，较客岁同期下滑87.52%，不错说，基本不挣钱了。

良品铺子连年归母净利润，图源：广发证券

原来降价是为了以价换量，捐躯掉部分利润，保握事迹增长，到了良品铺子身上，却是净利润拱手让东谈主，营收也随着跑了。

实在的丢了芝麻，又丢了西瓜。

“圆善宗旨”之祸？

为什么价钱战到了良品铺子这里，就失灵了？

英国经济学家马丁·克里斯多夫曾说过：“21世纪不是公司与公司之间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争。”

而这，恰正是累赘良品铺子价钱战的原因场所，成本太高，船浩劫掉头，以致于，良品铺子的条目有点堕入“圆善宗旨”的陷坑。

比如杨银芬提到，良品铺子的爆品——逐日坚果里的核桃仁，必须是完整的二分之一颗，核桃外面的棕色表皮以致不成有掉落。

还有必须同样长的瓜子，“强调长度要调节，不成太长，也不成太短”。

场地以外，还有选品采购的紊乱，“在扶助基地，100 公斤原料中大要只须 20% 恰当尺度，但这 20% 送到工场后，会再经过一轮筛选，最终只须其中的 75% 智商留住。”

也就是说，100公斤原料，最终可用于颗颗香的仅15公斤傍边。

与之相随的，是奋斗的采购成本。支点财经提到，2018年供给良品铺子的葵花籽均为 20 元 / 公斤傍边的一级品，而正常品牌瓜子采购价都在10-12元/公斤傍边。

往时商场好作念，水大鱼大，此种严苛带来的成本，无东谈主介意。如今潮流退去，良品铺子的“圆善”的追求，反而成了前进路上的绊脚石。

就像杨银芬所说，“破费者果然很介意瓜子略略长少许或穷乏许吗？”

图源：支点财经

固然良品铺子和量贩零食店都是代加工，但是良品铺子是自有品牌，和上游的绑定更深，会参与供应链的研发、分娩。此种配合注定不成一味压价，更不成削弱更换供应商。

从选品、采购、分娩，紊乱流程，层层换手，也自关联词然堆高了良品铺子的成本，买卖数据派提到，往时良品铺子的上游厂家能拿到30%的毛利率，多层经销商能拿到的毛利率梗概在50%。

而要将部分水分挤掉，关于良品铺子而言，并退却易。

在经受媒体采访时，杨银芬提到当下正进行的供应链“挤水分”，挑升强调——

“‘挤水分’指的是通过数字化器用等精益科罚妙技优化供应链，进步供应链的成果，毫不是对供应商进行压榨。供应商是咱们极度紧迫的配搭伙伴，如若让他们合计莫得安全感，就没东谈主跟咱们玩了。”

打不赢价钱战的良品铺子，当他执着于核桃表皮有莫得衰败，瓜子是不是同样永劫，以扣头廉价为趋势的量贩零食业依然悄然兴起。

量贩零食连锁店只需要在茫茫零食海洋中，登第最恰当我方的那款即可，而且不受品牌限度，好多成本低的白牌家具（小厂商分娩的莫得牌子的零食，或者零食荟萃店我方的贴牌家具），源远流长。

而这，也正是量贩零食店实在的盈利场所——大牌引流，白牌赢利。

比如500ml规格的厚味可乐、雪碧、芬达在外销价3—5元不等，在赵一鸣零食仅售2.2元；500ml规格的康师父冰糖雪梨日常售价3元傍边，赵一鸣零食卖2.1元。

图源：国外金融报

但是这些扣头只是为了给破费者营造廉价假象。华创证券的一份研报显露，零食很忙SKU达到1600个，其中大牌占比25%，用来引流，毛利率约为5%；而肩腰部家具占比50%，毛利率可达30%-35%，由于厂家直供，订价更低；剩下为尾部家具。

零食有鸣独创东谈主李澍雨曾经暗意，在零食有鸣15个品类中，白牌商品数目77%，销售额孝顺了73%。

自有品牌的良品铺子，靠近这场嗜血的价钱游戏，成本下不来，又要大降价，只但是苦一苦我方，肥一肥破费者和供应商。

打不外，只可我方玩

既然打不外量贩零食，那能不成加入？

骨子上，良品铺子是同业里较早相识到量贩零食机遇的，但遣散是，起了个大早，赶了个晚场。

虎嗅报谈，早在2019年，良品铺子就调理到了量贩零食店的业态，但那时系数没念念到这种业态能掀开下千里商场的线下渠谈。

违反，正是这一年，良品铺子坚韧地走上了高端化阶梯。

而另一边，在本钱的加握下，零食量贩成为这几年最火爆的零食赛谈。数据显露，从2017年至2022年，量贩零食的商场界限从9亿元飙升至407亿元，年复合增长率为114.6%。

江西起家的赵一鸣零食，盛开加盟两年，门店数目就打破2000。湖南长沙的零食很忙，3年扩店2000家。

客岁11月，两巨头吞并，成为鸣鸣很忙集团，径直拿下商场头把交椅，到本年6月，两家门店总和依然打破一万家。

反不雅依靠实体起家，2006年就在武汉开出第一家线下门店的良品铺子，到2023年末，只须3293家。

别东谈主在抱团作念大，把良品铺子甩出2个身位。

相识到问题的良品铺子，曾经在2022年推出“零食顽家”，以加盟方法拓展下千里商场，主要售卖第三方品牌家具，走的正是敌手这一条路。

但是，限度客岁10月，其在湖北省的门店数目特别300家，月度开店数特别50家。当今，零食顽家仍未走出湖北。

既然我方作念不起来，那就加入头部，借力发展。

可惜，良品铺子再一次马失前蹄。

2023年2月，赵一鸣初次盛开融资，契机就被良品铺子和黑蚁本钱收拢了，二者招引投资。

关联词只是往时半年，同庚10月，良品铺子就清空了赵一鸣零食的股权。

在商场还摸不清良品铺子这一步意欲何为时，良品铺子也被“背刺”了！

2023年11月10日，零食很忙和赵一鸣零食秘书吞并，坐稳量贩零食龙头位置，刚离异不到一个月的良品铺子，在风中凌乱。

更令良品铺子散逸的是，在我方一纸公文诉讼赵一鸣刻意潜藏公司要紧事项后，昔日竞争敌手也纷繁倒戈。

客岁12月，好念念你、盐津铺子秘书入局零食很忙、赵一鸣。

本年1月，三只松鼠也秘书配合。左证蓝鲸财经，1月30日，三只松鼠的4款坚果依然进驻“零食很忙”“赵一鸣”世界系数门店，展望粉饰七八千家，后期将渐渐扩大品类和扩大范围至其他零食量贩店，以致也可能会渠谈专供。

从本年中报来看，盐津铺子在近两年高位增长的态势上，连续保握增长势头，三只松鼠也重回增长，结束营收、利润双丰充。

失去量贩零食这一大渠谈，良品铺子只可裸泳。

卷向健康

杨银芬说，当年良品铺子毅然走上高端阶梯，是因为他们判断：“径直吃进肚子里的东西，敬佩群众都念念吃点好的。”

时于本日，这个判断错了吗？

我认为并莫得。

固然身边充斥着破费左迁的声息，但从各样食物安全事件不错看到，国东谈主关于品性，依旧是有追求与渴望的。就像“第四破费时间”里提到的，东谈主们的破费不成仅用左迁来描绘，而是追求洗尽铅华。

回来邻居日本，在上世纪90年代经济启动失速后，固然东谈主们的出门就餐减少、破费习气启动追求性价比，但是由社会结构及饮食文化演变带来的健康化趋势并未改变。

华创证券的一份研报显露，1990年后的日本，食物饮料行业多朝健康化发展，比喻乙醇饮料朝低度化发展，酱油朝低盐、有机升级，碳酸饮料破费减少而无糖茶饮破费高速增长等。家庭食物开销增长较快的类别，也多与清淡、健康相关，如葡萄酒、花椰菜、沙拉、烧酒、扇贝、沙拉、香蕉等。

事情的要道在于，家具是否果然达到了东谈主们期待的品高品性，价钱与价值是否相符。

随机良品铺子也再次相识到了这少许，在“降价不降质”的基础上，本年6月25日，在FBIF2024食物饮料更正论坛上，良品铺子提倡新的价值观念——当然健康新零食。首倡“五减”新尺度：

减糖

减盐

减油

减脂肪

减添加剂

并发布60多款“五减”家具，比如不添加任何食物添加剂的“厚肉大西梅”，仅有杨梅、白砂糖、盐清洁配方的“东魁杨梅”；更正生物防腐，升级0添加防腐剂、0香精色素、0反式脂肪酸、60天保质期的中保面包系列……

这一次，机灵的破费者，是否酣畅从头走进良品铺子？